Search verandert van kanaal naar gedrag

Van elke duizend Google-zoekopdrachten in Duitsland bereiken er nog 287 het open web. In de Verenigde Staten zijn dat er 231. (SparkToro's Amerikaanse hoofdstudie rekent iets anders en komt op 276, tegen 374 twee jaar eerder.) Die cijfers komen uit clickstream-data van SparkToro (januari–april 2026): 68,0% van de Amerikaanse zoekopdrachten eindigt zonder klik, en de Europese band ligt op 62–65%, met Duitsland als laagste van de zes gemeten landen.

Dat onderscheid doet ertoe in Nederlands materiaal. Het cijfer dat overal geciteerd wordt (68%) is Amerikaans; Europese zoekers klikken structureel vaker door. En er is discussie over de meting zelf: een grotere Datos-analyse komt uit op ongeveer 47%, en bij een engere definitie (geen klik én geen vervolgzoekopdracht) blijft voor EU/UK 19,6% over. De richting is onomstreden, de precieze hoogte niet. Wie je één getal voorhoudt zonder de noemer erbij, verkoopt je iets.

Twintig jaar lang was search een kanaal. Je kon het inkopen, meten, optimaliseren en in een dashboard zetten naast e-mail en social. Die tijd is voorbij. Search is geen kanaal meer, maar gedrag. Het verspreidt zich over Google, ChatGPT, YouTube, Amazon, Reddit en de assistent in iemands telefoon, en het antwoord wordt steeds vaker gegeven op de plek waar de vraag gesteld wordt.

Dat is geen ramp. Het is wel het einde van de meeteenheid waarop de meeste marketingafdelingen sturen.

Wat verandert er precies?

Drie bewegingen tegelijk, en juist de combinatie maakt ze ingrijpend.

Het antwoord verhuist naar de interface. Een AI Overview verlaagt de doorklikratio van de eerste positie met ongeveer 58%. Pew Research mat over 68.879 zoekopdrachten (juli 2025) een daling van 15% naar 8% zodra er een AI-samenvatting boven staat. Sistrix mat in Duitsland, de dichtstbijzijnde proxy voor Nederland, dat de CTR op positie 1 zakte van 27% naar 11% bij zoekwoorden met een AI Overview, goed voor zo'n 265 miljoen verloren organische klikken per maand (februari 2026, 100 miljoen+ keywords).

Dat twee verschillende meters in twee verschillende markten op vrijwel hetzelfde uitkomen (−58% en −59% op positie 1), is de sterkste convergentie in dit hele dossier. Maar noem er de noemer bij die Sistrix zelf noemt: die 265 miljoen is ongeveer 6,6% van álle organische klikken in Duitsland, en Sistrix kwalificeert dat als "manageable". Het eerlijkere aggregaat is dit: het aandeel zoekopdrachten met een klik op een organisch resultaat zakt van 57% naar 33% zodra er een AI Overview boven staat.

Het zoekveld verspreidt zich. Ongeveer 81% van alle zoekopdrachten gaat nog naar traditionele zoekmachines, 10% naar commerce-platformen als Amazon, 5% naar social en 3% naar AI-tools. Dat laatste aandeel is klein maar groeit hard. Belangrijker dan die verdeling is wat er ín zo'n systeem gebeurt. Eén prompt wordt uiteengelegd in meerdere subvragen die parallel worden afgevuurd. Google's Head of Search bevestigde dat mechanisme zelf op I/O 2025. Hoeveel subvragen dat zijn, verschilt sterk: waarnemingen lopen van drie à vier bij ChatGPT tot twintig, en ze zijn instabiel. Slechts ongeveer 27% blijft hetzelfde als je dezelfde vraag opnieuw stelt (Surfer, 1.600 fan-out-runs). Eén gemiddelde noemen zou die spreiding verbergen.

Wat wél stabiel is, is de consequentie: ongeveer 90% van die subvragen valt in vier of minder clusters. Je wordt dus niet meer gevonden op een zoekwoord, maar omdat je een cluster van samenhangende vragen dekt.

Wat een systeem over je zegt, komt grotendeels van buiten je eigen site. Onderzoek naar 23.000+ citaties (Omniscient Digital) laat zien dat de breedte en kwaliteit van berichtgeving over je, op sites die niet van jou zijn, de AI-zichtbaarheid beter voorspelt dan je domeinautoriteit of je backlinkprofiel. De schattingen van hoevéél van je vermeldingen van buiten je eigen site komen, lopen uiteen van 70% tot 85%; BrightEdge meet dat ongeveer 34% van de AI-citaties uit PR-gedreven berichtgeving komt en nog eens 10% uit sociale kanalen.

Welke bron er dan bovenaan staat, is minder eenduidig dan de vakpers doet voorkomen: voor Reddit circuleren aandelen van 2% tot 46,7%, afhankelijk van meter, platform en vraagtype. Het bruikbare patroon zit in dat verschil: bij objectieve vragen (prijs, specificaties, beschikbaarheid) leunen modellen op door merken gecontroleerde bronnen, bij subjectieve vragen (vergelijkingen, aanbevelingen) op communities en reviews. In een analyse van 75.000 merken correleren branded web mentions het sterkst met AI-zichtbaarheid (0,664), sterker dan backlinks of domain rating. Voor ChatGPT specifiek scoren YouTube-vermeldingen zelfs 0,737.

Samen betekent dat: je website is niet langer je etalage. Hij is één van de bronnen waaruit iemand anders jouw etalage samenstelt.

Welke aanname sneuvelt hier?

Vier, en ze zitten alle vier ingebakken in hoe marketingteams rapporteren.

"Verkeer is de maat voor vraag"

HubSpot verloor ongeveer 80% van het organische zoekverkeer naar zijn blog. Het productdomein bleef relatief stabiel: de blog absorbeerde het verlies. En in het kwartaal daarna boekte het bedrijf een omzet van 846,7 miljoen dollar, 20% meer dan een jaar eerder. Over heel 2025 3,13 miljard, plus 19%.

Dat is de scherpste illustratie die er is dat verkeer en vraag uit elkaar zijn gaan lopen. Het bedrijf zelf trok er deze les uit, en het is de bruikbaarste zin van de hele casus: "Coverage is no longer the problem. Today, what people need is depth."

Twee kanttekeningen die erbij horen. (1) Over de oorzaak lopen de lezingen uiteen: de blog stond vol met onderwerpen ver buiten het eigen vakgebied (beroemde citaten, sjablonen voor ontslagbrieven) en werd geraakt door de Google core updates van 2024; daarnaast drukten AI Overviews de doorklikratio's op informatieve zoekopdrachten. Beide speelden, maar niemand heeft de weging tussen die twee gemeten. Wie zegt dat dit "door AI" komt, of juist dat AI er niets mee te maken had, gaat verder dan de data. (2) Het verkeerscijfer is dubbel doorgeleid via een leverancier en de precieze periode verschilt per analyse; de omzetcijfers komen uit HubSpots eigen kwartaalbericht van 11 februari 2026 en zijn wel primair.

Tegelijk is het verkeer dat er nog wél is van andere aard. Ahrefs zag dat 0,5% van zijn verkeer uit AI-bronnen goed was voor 12,1% van de aanmeldingen. AI-bezoekers zijn dus fors oververtegenwoordigd in wat er onder aan de streep uitkomt. Adobe mat in de Amerikaanse retail een conversie-uplift van 16% ten opzichte van niet-AI-verkeer, Similarweb kwam op ongeveer 1,4×. Wie via een AI-antwoord binnenkomt, heeft de afweging al gemaakt. Minder bezoekers, betere bezoekers.

Kanttekening: de veelgeciteerde "23× hogere conversie" is een vergelijking van twee aandelen (0,5% van het verkeer tegenover 12,1% van de aanmeldingen) en geen conversieratio. De metingen die wél een uplift berekenen komen uit op 1,16× (Adobe) en 1,4× (Similarweb). Het cijfer komt bovendien van Ahrefs, dat AEO-software verkoopt.

"Attributie vertelt me wat werkt"

Dit is de aanname die het hardst valt, en de enige waarvoor onafhankelijk, peer-reviewed bewijs bestaat. Dropbox voerde maandenlange blackout-experimenten uit (gepubliceerd in IEEE Access) en vergeleek de toegewezen ROAS met de causale:

Toegewezen attributie overschatte de werkelijke bijdrage twee- tot tienvoudig. Na herallocatie van 25 miljoen dollar verbeterde de verhouding tussen klantwaarde en acquisitiekosten met 53%.

Daar komt bij dat de meting zelf lekt: ongeveer 30% van de bezoekers accepteert cookies, 20 tot 60% van de browsers blokkeert analytics, en in een SparkToro-experiment werd 100% van het verkeer uit TikTok, Slack, Discord en WhatsApp in Google Analytics gerapporteerd als "direct". Je dashboard is geen weergave van de werkelijkheid. Het is een weergave van wat toevallig meetbaar bleef.

"Als ik rank, word ik gevonden"

In Google AI Mode komt volgens Moz (~40.000 queries) ongeveer 88% van de citaties van buiten de organische top-10. Je kunt dus geciteerd worden zonder te ranken, en ranken zonder geciteerd te worden.

Lokaal is het verschil nog concreter. Bij lokale zoekopdrachten verschijnt in 68% van de gevallen een AI Overview en in 39% een local pack (Whitespark, 540 handmatig verzamelde zoekopdrachten, mei 2025). Bij informationele vragen loopt dat op tot 92% AI Overview tegen 6% local pack. Je kunt keurig in de kaartresultaten staan en volledig ontbreken in het antwoord dat de klant leest.

"Meer publiceren maakt me zichtbaarder"

Hier ligt de meest verwarrende verschuiving, omdat er twee tegengestelde adviezen circuleren. Het antwoord is niet "meer" of "minder", maar drie assen:

De vraag "hoeveel content heb ik nodig?" is dus de verkeerde vraag. De goede vraag is: dekt dit iets dat ik nog niet dek, binnen wat ik claim te zijn?

Kanttekening: de onderbouwing hiervan leunt op twee interne Google-signalen (site focus score en site radius) uit de API-leak van 2024, overgenomen via een leverancier. Het model is goed navolgbaar maar niet gemeten, en gelekt materiaal is geen documentatie.

Wat moet je nu anders doen?

Vijf verschuivingen. Geen ervan vraagt een nieuw budget; alle vijf vragen een ander besluit.

1. Stuur in vier lagen in plaats van op verkeer. Audience (volgers, zoekvolume op je merknaam) → Reach (impressies, vermeldingen) → Interest (engagement, branded search, direct verkeer) → Sales. Zoek correlatie over tijd in plaats van bewijs per klik. Branded search volume is daarbij de eerlijkste gratis indicator die er is: het meet of de markt je van dit onderwerp kent, en het staat in Search Console.

2. Schrijf zo dat een model je kán citeren. Uit een analyse van 1,2 miljoen ChatGPT-antwoorden (18.012 geverifieerde citaties) blijkt dat 44,2% van alle citaties uit de eerste 30% van een tekst komt. Begraaf je kerninzicht in alinea 12 en je halveert je kans ruimschoots. Daarnaast: maak van je tussenkoppen letterlijke vragen. 78,4% van de citaties met een vraagteken komt uit een kop. En noem namen. Veelgeciteerde tekst heeft een entiteitsdichtheid van 20,6% tegen 5-8% in normale tekst. Schrijf stellig, op hbo-niveau, en zet feit plus duiding naast elkaar.

3. Dek je onderwerp in plaats van je kalender. Een contentkalender die volloopt met wat er toevallig te zeggen valt, is precies wat je autoriteit verdunt. Nichespecifiek betekent ook: klein kan winnen. Autoriteit wordt per onderwerp bepaald, niet per domein. Dat is het sterkste argument dat een MKB-bedrijf of zzp'er tegen een grote generalist heeft.

4. Verdien vermeldingen buiten je eigen site. Als 77% van wat er over je gezegd wordt van elders komt, dan is linkbuilding het verkeerde werk. Het gaat om redactionele relaties, expertcommentaar, reviewplatforms, video en oprechte aanwezigheid in communities. Eigen data die nergens anders bestaat (een jaarlijks kostenoverzicht, eigen benchmarkcijfers) dwingt vermelding af, simpelweg omdat er geen alternatieve bron is.

5. Doe het saaie technische werk, en negeer de lapmiddelen. Controleer of je robots.txt GPTBot, OAI-SearchBot, ClaudeBot of Google-Extended blokkeert: 5,9% van 140 miljoen sites blokkeert GPTBot, vaak zonder het te weten omdat het een standaardinstelling van de CDN was. De crawler van ChatGPT rendert geen JavaScript, dus server-side rendering is geen luxe. En AI stuurt 2,87× vaker bezoekers naar een 404 door gehallucineerde URL's, dus houd je redirects op orde.

Wat je juist níét moet doen: energie steken in llms.txt. Ahrefs onderzocht in juni 2026 de serverlogs van 137.000 domeinen en vond dat 97% van de llms.txt-bestanden nul verzoeken kreeg. Bots vroegen het bestand bovendien nooit op bij domeinen waar het niet bestond, ze zoeken er dus niet naar. Google bevestigde in mei 2026 in de eigen documentatie dat het "geen positief of negatief effect op zichtbaarheid of rankings" heeft. Toch groeide de adoptie in een jaar met een factor 8,8. Dat is het patroon van een maatregel die wordt overgenomen omdat anderen hem nemen.

Dat Ahrefs deze bevinding publiceert terwijl het AEO-software verkoopt, maakt hem sterker: het gaat tegen het eigen belang in.

Wat verwacht ik hierna?

Drie dingen, expliciet als verwachting en niet als bevinding.

Het ophalen verschuift naar het moment zelf. Waar crawlers vroeger indexeerden voor later, halen agents content op tijdens het gesprek. BrightEdge houdt bij dat dat inmiddels ongeveer een derde van de organische zoekactiviteit is. Dat is een intern getrackt cijfer van een leverancier, zonder gepubliceerde methodologie. Het cijfer geloof ik niet zomaar; de richting wel. En de eisen die eruit volgen zijn saai en toetsbaar: platte leesbare tekst, snelle respons, gestructureerde data voor prijs, voorraad en specificaties. Niet omdat een agent ernaartoe linkt, maar omdat hij er een aanbeveling op baseert.

De Nederlandse cijfers gaan er nog even niet komen. Vrijwel alles hierboven is Amerikaans, met Duitsland als beste Europese proxy. Voor het Nederlandse taalgebied bestaan die metingen simpelweg niet. Wie je een percentage voor de Nederlandse markt voorschotelt, heeft het afgeleid of verzonnen. Dat is geen reden om te wachten, want de richting is over vier onafhankelijke datasets consistent, maar het is wel reden om je eigen nulmeting te doen voordat je iets belooft.

En daar zit meteen het oncomfortabele punt. De hele markt rond AI-zichtbaarheid verkoopt percentages die niemand vooraf gemeten heeft. Ik heb gezocht naar één onafhankelijke studie met een baseline, een controlegroep en een gemeten uitkomst. Die is er niet. Alles wat er is, zijn leverancierscases.

Dat maakt de eerste stap goedkoper dan iedereen doet voorkomen: meet één week hoe het nu is, vóór je iets verandert. Branded search, vermeldingen, direct verkeer, doorlooptijden. Dat is de goedkoopste en meest overgeslagen stap in dit hele vakgebied, en het is het enige waarmee je over een half jaar kunt zeggen wat er werkelijk gebeurd is.

De zin die blijft hangen

Je optimaliseert niet langer voor een positie, maar voor de kans dat een systeem jou noemt als het antwoord al gegeven is.

Search als kanaal was overzichtelijk: je kocht het in, je mat het, je stuurde bij. Search als gedrag is dat niet. Het dwingt je terug naar de vraag die altijd al de goede was: waarom zou iemand jou noemen? En het straft, voor het eerst, het antwoord "omdat we veel publiceren" gewoon af.