Het is niet Google. Het is alles.
De discussie over dalend verkeer gaat bijna altijd over Google. Over AI Overviews, over zero-click, over het antwoord dat boven de resultaten staat. Dat klopt ook: 68% van de Amerikaanse Google-zoekopdrachten eindigt zonder klik (in Europa 62 tot 65%), en van de kliks die er nog zijn bereikt maar een deel het open web: per duizend Amerikaanse zoekopdrachten ongeveer 276, tegen 374 twee jaar eerder.
Maar kijk naast Google, en je ziet hetzelfde patroon.
Op Facebook gaat 97,3% van alle postweergaven naar posts zonder externe link. Dat is geen toeval en geen algoritmegril: Meta adviseert bedrijven zelf om links in de reacties te zetten. Op LinkedIn presteert tekst-only 8 tot 10 keer beter dan een ingesloten video, en een link naar YouTube doet het nog slechter dan die ingesloten video. Het platform straft vertrek af.
En wat er dan nog wél doorkomt, raakt onderweg zijn naam kwijt. In een experiment van SparkToro werd 100% van het verkeer uit TikTok, Slack, Discord, WhatsApp en Mastodon door Google Analytics als "direct" gerapporteerd. Bij Facebook Messenger is dat driekwart, bij Instagram-DM's een derde, en zelfs LinkedIn verliest 14%.
Drie verschillende mechanismen, één uitkomst. Zoekmachines beantwoorden de vraag zelf. Sociale platformen houden je bezoeker binnen. En het verkeer dat toch doorkomt, kun je niet meer thuisbrengen.
Eén kanaal doet niet mee. E-mail. Open rates liggen al twintig jaar stabiel rond de 30 tot 34%, click rates op 2 tot 4%. Niet omdat e-mail beter is, maar omdat het het enige kanaal is waarvan jij de relatie bezit. Er zit geen algoritme tussen jou en je lezer.
De reflex: harder je best doen
De logische conclusie is: als elk kanaal minder oplevert, moet ik er meer in stoppen. Meer posts. Meer blogs. Meer pagina's. Meer frequentie. Als de opbrengst per eenheid daalt, verhoog je het aantal eenheden.
Het is een begrijpelijke reactie. Het is ook de verkeerde.
Waarom meer maken averechts werkt
Er is een tweede beweging gaande die de eerste uitvergroot. Je pagina's concurreren niet langer alleen om posities in een resultatenlijst; ze concurreren om betekenis. Publiceer je twintig stukken over hetzelfde onderwerp, dan verdeel je je eigen bewijs over twintig plekken in plaats van het te concentreren. Bij twijfel kiest een AI-systeem de helderste bron, en dat is zelden degene die het vaakst iets zei.
Eén uitstekende, goed gestructureerde pagina verslaat twintig middelmatige steunartikelen. Publicatiesnelheid is geen strategie. Wie op volume reageert, verzwakt precies datgene wat hij probeert te versterken.
Er zit trouwens een nuance in die belangrijk is voor de rest van dit verhaal: een nieuw subonderwerp binnen je kerngebied versterkt je positie wel degelijk. Het is de hérhaling die verzwakt, en het onderwerp dat buiten je kern valt. Meer maken is niet per definitie fout, meer van hetzelfde wel.
Verkeer was sowieso de verkeerde meter
De ongemakkelijkste bevinding komt van HubSpot. Het organische zoekverkeer naar hun blog daalde met ongeveer 80%. In het kwartaal daarna boekten ze een omzet van 846,7 miljoen dollar, 20% meer dan een jaar eerder. Of dat verlies vooral door Google's core updates of door AI Overviews kwam, is door niemand gemeten; beide speelden.
Als je verkeer als hoofdmeter had genomen, had je een ramp gezien. In werkelijkheid gebeurde er iets anders: het contactmoment verschoof naar plekken waar geen klik meer bij hoort. Het eerste dat iemand van je merk ziet, is tegenwoordig een optelsom: het zoekresultaat en de snippet, het antwoord van ChatGPT of Claude (vaak zonder bronvermelding), en wat anderen over je zeggen.
Daar komt bij dat attributie je impact structureel 2 tot 10 keer overschat. Dat is geen mening maar een peer-reviewed bevinding. Het dashboard waarop je stuurt, klopt niet.
Wat dan wel
Niet harder. Anders.
Zet je waarde daar neer waar je publiek al is. Laat mensen iets leren zonder dat er een klik nodig is. Dat voelt tegennatuurlijk (je geeft je beste materiaal weg op andermans platform), maar het is de enige plek waar het nog gezien wordt.
Houd één eigen kanaal ijzersterk. Dat is e-mail. Het enige punt in je hele mix waar geen platform tussen zit.
Vervang verkeer door een meting in vier lagen: publiek (volgers, zoekvolume) → bereik (impressies) → interesse (engagement, branded search) → verkoop. Zoek correlatie over tijd in plaats van bewijs per klik.
Reken in stortingen en opnames. Elke post die op zichzelf waardevol is, is een storting. Elke call-to-action is een opname. Vuistregel: ongeveer vijf stortingen per opname.
En dan de plek waar schaal wél helpt. Meer pagina's maken werkt, maar alleen als elke pagina een eigen, echt bestaande zoekvraag bedient. Een aparte pagina per dienst en per gebied is zinvol zolang iemand daar daadwerkelijk naar zoekt en de pagina iets zegt wat de andere niet zeggen. Zodra het invuloefening wordt, keert het mechanisme uit de vorige paragraaf zich tegen je. Schaal is geen alternatief voor scherpte; het is alleen bruikbaar bovenop scherpte.
Waar deze cijfers vandaan komen
De cijfers in dit stuk komen overwegend uit Amerikaans onderzoek (SparkToro/Datos, Meta, SimilarWeb) en zijn niet gevalideerd voor Nederland. SparkToro verkoopt zelf publieksonderzoek en heeft commercieel belang bij de boodschap dat attributie niet werkt; die herkomst hoort erbij vermeld. De bevinding over attributie-overschatting (2-10x) komt daarentegen uit onafhankelijk, peer-reviewed onderzoek. De platformobservaties over postfrequentie en tekst versus video zijn waarnemingen van één marketeer op één account, geen onderzoek.
De kern
Het verkeer neemt af op elk kanaal, en dat gaat niet meer omkeren. De vraag is niet hoe je die daling terugdraait, maar wat je meet nu de klik niet langer het bewijs is.
Wie harder gaat werken aan kliks, optimaliseert een meter die stuk is.
Wie zijn waarde zichtbaar maakt op de plek waar de aandacht al zit, en ondertussen één kanaal in eigen hand houdt, is minder afhankelijk van welk algoritme dan ook.
